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人類學(xué)家海倫費(fèi)希認(rèn)為,女性將是21世紀(jì)的“第一性”,隨著新女性時代的到來,一個全新的女性話語世界即將構(gòu)建。而國際廣告協(xié)會主席卡波爾到中國講學(xué)時,用另外一種方式強(qiáng)調(diào)了“她時代”的意義:“今天,以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡!贝_實(shí),真正有眼光的商家,一定會仔細(xì)研讀女性受眾的“感性”而大做文章,使“女人的錢好賺”不再流于一時的利益取向,而致力于打造品牌忠誠,獲得女性市場主流品牌所能獲得的所有利益。
針對女性消費(fèi)者所做的廣告?zhèn)鞑,也必須建立在“比女人更了解女人”的基礎(chǔ)上,才能提高資源命中率,從而避免會錯意、表錯情的窘迫。那么“女性廣告”有何特別之
處?如何才能切中女性消費(fèi)者心頭最柔軟的情感? 視覺享受、心理沖擊
女性天生“好色”,唯美的畫面、漂亮的演員,這樣的廣告能夠觸動女性的心理同質(zhì)情境,讓她們很容易地喜歡,甚至?xí)傧霌Q位成自己。
當(dāng)然,如果只是純粹地滿足視覺享受,這樣的廣告也可能是最失敗的。畢竟,廣告的目的是帶動銷售。在這一點(diǎn)上,寶潔做的就比較成功。寶潔的玉蘭油、SK-II長期集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行廣告教育,堅持“數(shù)證法、言證法、人證法”原則,通過巧妙的廣告訴求,把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡、摸得著的“?shù)字”;通過那些漂亮明星的“心靈獨(dú)白”拉近消費(fèi)者的心理距離;同時通過“晶瑩剔透”等關(guān)鍵詞制造心理需求,極其有效地觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦,雖然產(chǎn)品很貴,但它所帶給女人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾,這不僅僅是科技的功勞。反觀美容行業(yè)的很多化妝品廣告,策劃依然停留在“美女加瓶子、口號加功效、促銷加招商”的“三加”層面,且不說廣告的銷售力,就連最起碼的品牌形象都沒有,這樣的廣告想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易?
那么除了視覺會被吸引,女性也會對廣告中的語言或者聲效特別留意。例如,許舜英為中興百貨塑造的經(jīng)典廣告中的經(jīng)典文案就讓女性,尤其是知性、優(yōu)雅的女性摯愛和推崇:“有了胸部之后,你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì),到書店展示服裝!弊x到或聽到這么棒的文案時,總會有春風(fēng)拂面的快感。一旦品牌采用了合適對象的語境,就很容易與消費(fèi)者進(jìn)行同質(zhì)化溝通!
浪漫情境、童話夢想
廣告的本質(zhì)是具有鮮明競爭風(fēng)格的說服策略,目的是架起品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁,因此就必須了解目標(biāo)人群的感受和喜好。
而女性從來都是非常喜歡幻想的,深信著那些童話,從不會主動懷疑其真實(shí)性,具有無法泯滅的浪漫情結(jié)。浪漫的情景,戲劇性的效果,都會牽動女性蠢蠢欲動的心,哪怕自己此刻只是灰姑娘,也會期待自己成為令人矚目的公主。有些廣告中就利用女性的這一心理,成功地演繹令人神往的意境!般@石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”是不是有童話“王子和公主從此幸福生活到永遠(yuǎn)”的意境呢?而伊卡璐洗發(fā)水則干脆把大家熟悉的“睡美人”童話重新改編,這樣的廣告看一遍就令人記憶深刻,達(dá)到了很好的傳播目的。
巧妙創(chuàng)意,點(diǎn)中心思
一個富有想象力的創(chuàng)意總是會帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想或者愉悅,并且,從精神、文化層面都能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生大量積極正面的品牌聯(lián)想。女人并不愛看那些自說自話的電視廣告,與其那樣不如看烹飪節(jié)目。會講故事的廣告才會討好女人心,通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段,來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,充分達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。創(chuàng)意就是令品牌生動化。
例如,周大!叭腔稹便@石系列廣告,充分表現(xiàn)出女孩子隨時隨地都在欣賞自己的癖好,結(jié)果真的“惹火”──廣告模特差點(diǎn)一頭撞進(jìn)玻璃櫥窗,讓觀眾每次看完都會莞爾一笑,不自覺地就會把這個品牌列席為自己的閨中密友。中興百貨的廣告語“三天不購物,變得面目可憎”,淋漓盡致地說出了女人的心聲!再如微軟的“你的潛力,我們的動力”篇,用線條式的動畫表現(xiàn)美妙的未來,是一個非常有想象力的廣告。這種想象力賦予人憧憬未來的動力,并由此感受到微軟真的是一個非常了不起的企業(yè)。正是這種對品牌引申出的積極聯(lián)想,才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動力。
生動的創(chuàng)意令廣告不再枯燥無味,徹底改變了品牌原本可能的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面,產(chǎn)生足夠的感染力,通過這樣的感染力就可以達(dá)到傳播品牌的目的,其目的就在于讓消費(fèi)者樂在其中、順理成章、快快樂樂地成為品牌的忠實(shí)顧客!
有效帶動,主張引動
品牌常常會是一種價值的集中表現(xiàn)形式,而價值對于產(chǎn)品而言,是極具拓展張力的,品牌核心價值作為品牌的“靈魂”,是品牌創(chuàng)造延伸舞臺“內(nèi)因中的內(nèi)因”。
例如白蘭氏雞精“踢踏舞篇”,就在強(qiáng)有力的節(jié)奏里、晨光中、朝陽里,一個女子,充滿自信的舞者,漸漸帶動了很多很多女性。這一廣告就像已經(jīng)打開了女性心聲,渴望成長,渴望自信,渴望美麗……這是品牌對消費(fèi)者的關(guān)懷和支持。消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品,目的都是滿足自身的某種需求,而絕非局限于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單,而是一個需求的解決方案,一種可以滿足需求、提供利益的價值。
對于不同品類的品牌,也存在不同的屬性,這也就決定了它們不同的品牌內(nèi)涵和主張。但是如若在傳播中增加審美愉悅與情感體驗(yàn)的引動,哪怕原來在消費(fèi)者選購時理性因素占據(jù)主導(dǎo)地位的家具、電器、房產(chǎn)等投資較大的耐用消費(fèi)品,消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是可以改變的,消費(fèi)行為更是可以引導(dǎo)的。廣告最重要的作用之一,就是通過長期的、遞進(jìn)的信息滲透,來改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。例如曲美家具剛開始在中央電視臺投放廣告時,也是抱著一種試試看的心理,內(nèi)心深處還是擔(dān)心這種做法改變不了消費(fèi)者的態(tài)度。但事實(shí)證明,在中央電視臺投放廣告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度,也在很大程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
隨著信息時代的到來,有價值的不僅僅是信息本身,重要的還有消費(fèi)者的注意力。在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時代,注意力將成為品牌競爭最稀缺的資源。在某種程度上,品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。今天我們僅僅是根據(jù)女性消費(fèi)者的需求層次探討了打動女性的廣告形態(tài),而這個形態(tài)真的就像是給廣告抹上了口紅,必須想辦法去搶奪消費(fèi)者的眼球。廣告就要有勇于作秀的精神,為的就是吸引“她”的尋找。